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中國元素在廣告創意中應用的研究
作者：王雪 時間：2012-3-28 字體：[大] [中] [小]
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摘要：中國元素孕育于中國幾千年的文化中，以特有的形式呈現在人們面前。近幾年，隨著“中國熱”的興起，中國元素也逐漸成為廣告創意界的新寵兒，成為現代廣告創意的源泉，在廣告創意中發揮著舉足輕重的作用。本文章在對中國元素回歸的基礎上，指出了中國元素與廣告創意的關系，歸納出中國元素在廣告創意中的表現形式，然后結合作品具體分析了當前中國元素廣告創意過程中的不足，最后就如何正確使用中國元素進行廣告創意提出建議。
關鍵詞：中國元素、廣告創意、跨文化廣告傳播
前言
中國元素并不是近幾年才出現的新事物，雖然“中國元素”這個詞的廣泛流行始于好萊塢電影《功夫熊貓》，但是中國廣告人很早就開始運用中國元素來進行廣告創意，這從上個世紀初40年代的老上海廣告中就可見端倪。那時候老上海廣告中的中國元素的運用形式還比較單一，主要表現在平面廣告中，作品也多以身穿旗袍的上海名媛，手拿產品為主，如早期的可口可樂在中國的廣告和張裕酒業的廣告。
2008年北京奧運會開幕式上，中國元素的集中大膽使用，不論是靜止的火炬祥云圖案，還是緩緩鋪開的巨型畫軸，聲勢浩大的擊缶，輕舞飄揚的飛天，動靜有致的太極方陣，傳奇神秘的夸父逐日，都已超脫了中國元素的表象意義，無不向世人傳達著中華民族積極進取，堅強不屈，和諧包容的精神理念和對奧運精神的不懈追求。北京奧運會搭建了中國文化通往世界文明的橋梁，“中國元素”稱為世界關注的焦點。國人也在華美的驚贊聲中，開始找尋遺忘的中國元素。雖然起步晚，但還是有所研究。
一、中國元素的內涵
對中國元素的界定，業界和學界還沒有統一的說法。目前較有代表性的兩種觀點是：中國元素就是“凡是被大多數中國人（包括海外華人）認同的、凝結著中華民族傳統文化精神，并體現國家尊嚴和民族利益的形象、符號或風俗習慣，均可被視為中國元素”。①不管在什么背景下，中國元素應始終保持其嚴肅性、莊重性和象征性，絕不容許任何人以任何方式對其進行惡意曲解、歧視甚至褻瀆。中國元素是中國獨有的，能反映中國，認知中國的東西。還有一種觀點認為中國元素就是“指四大文明古國（古代中國、古代印度、古代埃及、古代巴比倫）之一的古代中國、近代中國和現代中國的厚重歷史與燦爛文化。”②
以上兩種觀點從總體上對中國元素進行了界定，雖然具有一定代表性，但也存在一些局限：
（一）兩種觀點都側重強調中國元素在傳統文化、風俗習慣等方面的表現，從傳播學角度分析，兩種觀點都傳達了中國元素是一種凝結中華民族傳統文化精神的符號這一基本概念，但忽略了中國元素作為符號在社會傳播中的意義，即人對自然或社會事物的認識和交流的精神內容。中國人的精神理念，哲學思想，價值觀念也應當是中國元素的組成部分。
（二）認為中國元素是中國人所獨有的，也是有待商榷的。從世界文化的發展史來看，沒有哪一種文化是完全孤立于本民族所存在的。文化的多樣性和包容性決定了文化傳播的世界性，所以在中國元素的傳播過程中，不能固步自封，將中國元素推向世界是中國元素大發展的要求。
綜合以上觀點，筆者個人認為，中國元素就是在中國五千年文明發展過程中不斷積淀的，能被人們所感知、認同，凝結著中華民族傳統文化精神，凸顯民族性格，具有區別于他國典型文化明顯特征的，體現國家尊嚴和民族利益的符號、風俗習慣及精神理念。
它包含兩個層面的內涵：（一）物質文化層面，也是最直觀，最常見的。像人們所熟知的龍、故宮、牌坊、四大發明、文房四寶、漢字、京劇、長城、熊貓等等。從傳播學角度來看，這一層面的中國元素主要通過視覺符號傳播，傳達特定的意義，具有約定性。（二）精神文化層面，這一層面比較抽象，主要存在于人們的意識感受，價值觀念中，不以物質形式直接表現出來，卻在潛移默化中影響人們的行為選擇。相對于物質文化層面，他更重視哲學觀念和處事作風，如：以人為本，強調人與自然和諧統一，“天人合一”的樸素自然觀。重視誠信，以禮相待，以和為貴的民族文化心理追求。
二、中國元素與廣告創意
中國元素是廣告創意的源泉。博大精深的中國文化積淀了富有特色的中國元素，豐富多彩的中國元素也為廣告創意筑起了靈感大廈。當前中國元素在廣告創意中的廣泛應用證明了這一點。
中國元素在廣告創意中表現形式呈多樣化，歸納起來主要有三種類型：
（一）人物元素
包括古代人物元素和現代人物元素。古代人物元素又分為兩類：1、具有鮮明中國特色的古代歷史人物形象，如炎帝、黃帝、屈原、孔子、孟子等。2、寓意深刻的虛擬人物形象，如泥塑中的娃娃形象、孫悟空、仙童等等。
現代人物元素在廣告創意中應用較為廣泛，這一類元素是活躍在大眾視線里的各路中國明星，他們在國際舞臺上也身體力行地傳達著“中國元素”像鞏俐、章子怡、莫文蔚等中國女星被西方人看作是“標準的東方美人面孔”。極具爭議的國際女星范冰冰曾以一身龍袍亮相國際舞臺，吸起全球時尚目光，引領了一場國際龍袍熱，現在龍袍也作為一種象征收藏于英國博物館。這些中國明星帶著“中國元素”的光環，穿梭于時尚與經典之間，越來越多的明星成為知名品牌爭相邀請的代言主角，稱為國際廣告界的新寵。如成龍代言了VISA信用卡，章子怡稱為可口可樂中國區的代言人，朗朗代言奧迪轎車......
（二）視覺符號元素
即在廣告作品中加入人們所熟知的中國元素（主要是物質文化層面的），使廣告作品富有中國味。這些視覺元素常用的有水墨畫、旗袍、故宮、鳥巢、石獅、燈籠、中國古代樂器等。比如，臺灣統一集團在中國大陸投放的“彈面”平面廣告中，將中國傳統樂器古箏和琵琶融入進去，以面為弦，暗喻面的彈性如弦絲一樣彈力十足。整幅廣告作品以紅色為背景色，簡潔大方，無論是創意還是制作，都極具中國韻味。大量的留白，突出訴求重點，加強受眾印象。
（三）哲學思想元素
中國文化源遠流長，博大精深，樸素的哲學思想更是大放異彩。仁義禮智信的儒學思想，親近自然，無為有為的道家思想，因果善緣的佛家思想，都在一定程度上烙進了中國人的思維里。廣告創作中自然也會受其影響，越來越多的企業把中國文化的精髓融入品牌，形成獨具特色的經營理念。相對于視覺元素的直觀，這些彰顯中國智慧的廣告活動承載和凝聚了更多平面和文字以外的思想內容。如“舍得”酒業的電視廣告《智慧篇》，講述的是兩個人下圍棋，在一進一退間領悟舍得智慧。舍得是智慧的回歸，更是人生的頓悟，舍與得，感悟智慧人生。中國的舍得哲學，融合了儒道佛三家文化，不管是中庸之道，還是順其自然，空緣因果，其實都是在舍與得之間尋找平衡點，即所謂的“‘舍得者’實無所舍，亦無所得，是謂‘舍得’”而這種平衡點也是中國人一直苦苦追尋的。舍得酒將“舍得”哲學融入進去，豐富了中國“酒文化”的內涵，成為中國“文化酒”的領軍者之一。
三、中國元素在廣告創意應用中的不足
“中國元素”是一種有力的廣告表現形式和內容，但如果運用表現不當也會使得其反。成功的中國元素廣告，并不是簡單地羅列堆砌，而是要與產品的價值和內涵相協調，體現中國精神。
當前，中國元素在廣告創意應用中存在明顯不足，主要表現在：
（一）生搬硬套，盲目追風，元素與產品脫節
現在當我們放眼望去，洗衣粉、房地產、服裝、汽車等廣告上都是大紅燈籠的身影。在央視《相信品牌的力量》、李寧影視廣告《墨球篇》播出后，水墨手法一炮走紅，稱贊聲此起彼伏，受眾反應良好。于是，一些廣告人似乎是找到了萬能寶典，無論做什么類型的，給什么產品做，通通都要先潑一把水墨再講創意。一時間，各大電視臺、網絡、雜志隨處可見水墨廣告，最終引起受眾審美疲勞，一見水墨就生抵觸心理。水墨本無錯，好的廣告創意概念應有好的延伸性，“中國元素”只是創意中的一部分，而非全部。能不能表現好，不取決于元素本身，而是取決于創意。
（二）中國元素在跨文化廣告傳播中的錯用、誤用
由于文化的差異性不容易被理解，在跨文化傳播中，中國元素的應用也會遇到一些問題。這包含兩個方面：
1、在中國品牌運用中國元素向外傳播的過程中，“中國元素”具有強烈的地域性，其他國家的文化背景不同，很難理解中國元素的意義，這難免會給中國企業開拓國際市場帶來不便。
比如，“蝙蝠電扇”是暢銷中國的品牌，“蝙蝠”是極具中國文化內涵的視覺元素，“蝙蝠”的“蝠”與“福”同音，寓意“福到”。在很多傳統木雕掛飾上都會使用蝙蝠的造型，民間傳說中蝙蝠是長壽的的動物，象征著長壽、福氣、吉祥和幸福，蝙蝠進家門時“福臨門”的征兆。但是在西方文化認知中，“蝙蝠”是吸血鬼。邪惡的象征�！膀痣娚取彼哂械摹爸袊亍眲t成為其在西方市場拓展上的障礙。在色彩方面，土黃色在中國象征著中央集權，代表著權勢、威信，在中國傳統文化中一直被當做“尊色”。而在西方國家傳統上除了把黃色當做低級趣味色外，還有膽怯、卑微的意思。所以在廣告創意時，顏色的使用也要適時調整以符合當地受眾心理。
2、在跨國企業在中國的廣告傳播中，由于對中國文化的不理解或誤解，導致了一些國際品牌在中國進行廣告傳播時，誤用、錯用，甚至褻瀆了中國元素。
典型案例有耐克的《恐怖斗室篇》，立邦漆的“滑龍”事件。在耐克的《恐怖斗室篇》中，“中國功夫”不堪一擊，飛天在“勾引”男主角，中國龍成了制作妖怪的邪惡勢力，這些被絕大多數中國人認同的，凝結著中華民族傳統文化精神，體現國家民族尊嚴的形象，具有嚴肅性、莊重性和象征性的標志全部被體現美國價值觀念的勒布朗·詹姆斯打敗。所以，該片播出后，引起了海內外華人的強烈憤慨，指責耐克顛覆中國元素形象，意圖文化歧視的行為。迫于壓力，耐克最終停播了該片。立邦漆為了顯示其產品的光滑特點，將象征中華民族的盤龍從柱子上脫落，更是激起了民族仇恨心理，消費者拒絕買日貨，要求立邦漆公開道歉。
從這兩個案例可以看出，在跨文化廣告傳播中，中國元素的使用要十分慎重，對中國元素的褻瀆，不僅不會產生預期廣告效果，處理不當還會引發品牌危機，甚至會激化民族矛盾，對社會和諧造成危害。
四、中國元素在廣告創意中的應用思考
（一）要把握消費者的心理
廣告中使用中國元素進行訴求，應該結合消費者的民族愛國情結，社會心理因素，生活方式等因素，針對不同的目標細分市場展開。只有細致入微地照顧到消費者的心理，才能更好地被消費者接受。
中華民族是一個重視家庭的民族，家庭觀念深深地烙印在中國消費者心里，春節回家過年是絕大多數中國人的必然選擇。但隨著現代社會的發展，回家好像變難了。或是工作太忙，或是另有安排，或是車票難買，總是有太多的原因讓一些游子不能回家。子女想回而不能回的矛盾心理，父母由盼望變成失落的眼神，都是當下中國人普遍遇到的事情�！盎丶摇背闪藦V告宣傳的又一主題，在2012年新春來臨之際，許多企業也都將廣告主題鎖定為“回家”，像支付寶、金山毒霸、百事集團、桔子酒店等。其中百事集團的“把樂帶回家”最為成功。該宣傳以微電影形式，講述了一個回家的故事。故事情節真實感人，畫面充滿溫馨，從平凡大眾的心理出發，呼吁人們過年再忙也要回家看看，這樣才能把樂帶回家。強烈的情感渲染，心理共鳴，讓人記住了百事，把百事與家聯系起來。
中國消費者還有從眾心理、面子心理和崇洋心理等，這也是為什么中國是全球第二大奢侈品消費國的根源所在。把握消費者的這一心理十分重要。目前，取悅中國消費者也成為越來越多的外資企業的思考重心。于是，有了Swatch的京劇臉譜腕表，Cartier的“祝福中國”系列吊墜等等。
本土品牌也在此心理上大費心思，如水井坊酒業，在其廣告作品中為突顯“高尚生活元素”的廣告訴求，不僅融入了大量中國高貴元素，如象征權力、威嚴的石獅、帝王尊貴象征的玉印，和古色古香富有品味的古典畫卷等，還加入了西方貴族運動--高爾夫這一高尚元素。廣告作品中元素的運用古今中外相接的十分融洽，堪稱是傳統元素與現代元素完美結合的典范。它迎合了消費者追求品味，崇尚西方文化的心理卻又不失東方的典雅與含蓄，因而是成功的。
（二）要融入自身的文化個性，塑造品牌的精神文化內涵
廣告創意使用中國元素，不應只是為了吸引受眾的眼球，還要致力于品牌文化內涵的塑造。否則，創意也只是失掉水分的花枝，注定早折。中國元素廣告創意的最高境界應該是中國精神主宰下的“以形傳神，神似而形不似”，不僅要“寫形”更要“傳神”。企業在分析消費者心理的基礎上提煉出核心文化特征和價值觀念，結合自身的品牌文化內涵，有的放矢，制定相應的廣告創意方案。
大眾汽車的形象廣告《“中國路，大眾心”篇》，就抓住了中國傳統文化中重“情”的價值觀，以“心”字貫穿始終，運用中國的漢字和書法，傳達出大眾汽車對中國消費者以“赤誠之心”相待的品牌理念。
浙江衛視曾有一段宣傳片，以水墨畫為表現形式，畫中是江南的小橋、流水、古塔、春燕、紅杏、行人、斜風、細雨，以古典民樂為配樂，沒有一句臺詞。畫面清疏雅致，具有詩般的意境。描繪的雖是歷代詩人反復吟誦的“江南”抽象意境，但是避開了作為特定景觀如三潭印月等浙江標志景點本身，另辟蹊徑，利用大量留白，傳達一種意境。讓人們不自覺聯想到中國古典文學中有關江南的美麗詩篇，使人們將對魚米之鄉的美好想象和記憶轉移到浙江衛視上來。簡約的傳統藝術形式，恬靜淡然的自然神韻，奠定了浙江衛視高端立臺的基調，在眾多電視臺中脫穎而出。
（三）要符合社會倫理道德
“中國元素”蘊含的民族風情和國家精神，使其將民族主義，國家主義本質化，突出表現在國家政治傳播與社會商業傳播中的同體化和通用性上，使其擁有雙重意義的話語權和社會影響力。在關乎國家利益，民族利益的問題上，中國人普遍有著濃重的情感因素，中國元素廣告傳播如果在這些方面觸犯中國消費者的心理底線，勢必會引來非議。從上述案例中的耐克《恐怖斗室篇》和立邦漆滑龍事件中可見一斑。所以，在廣告傳播中，中國元素的使用必須符合中國的社會倫理道德規范，反對任何形式的文化歧視。
五、結語
“中國元素”蘊含的民族風情與國家精神，是廣告文化的主流。以“中國元素”為主體構成的廣告文化在傳播中可以削弱商業信息的功利性，使人們以積極的心態領略并接受這種富有民族情懷的傳播符號，有利于弘揚民族文化，增強人們對傳統文化的認同感和歸屬感。對企業而言，可以豐富品牌的社會人文與民族主義內涵，建立品牌在消費者心中的文化形象，幫助自主品牌打入國際市場。以“中國元素”為實體的廣告傳播不僅具有深遠的民族主義意義，還是頗具經濟價值和理論意義的社會人文景觀。所以，研究“中國元素”在廣告創意中的應用是十分有意義的。
注釋：
[1]http://baike.baidu.com/view/524057.htm
[2]http://blog.sina.com.cn/s/blog_496617df01000awf.html
參考文獻：
[1]陳培愛等《中國元素與廣告營銷》，廈門大學出版社，2009年版
[2] 郭慶光《傳播學教程》，中國人民大學出版社，1999年版
[3] 余明陽《廣告策劃創意學》，復旦大學出版社，2010年版
[4]陳培愛《廣告學概論》，北京：高等教育出版社，2004年版
[5]丁俊杰、董立津《和諧與沖突——廣告傳播中的社會問題與出路》，中國傳媒大學出版社，2006年版
姓名：王雪 所在院校：皖西學院 文化與傳媒學院 專業：廣告學 聯系方式：13733018413 地址：安徽省六安市皖西學院本部